2018年中國互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修市場規(guī)模達到3682.6億元，預(yù)計2019年將達到4772.6億元，增長率達到29.6%。面對互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修行業(yè)的大片藍海市場，頭部企業(yè)積極部署，搶占市場份額。其中，位列市場第一梯隊的齊家網(wǎng)占領(lǐng)近四成市場份額，持續(xù)保持市場份額第一。在流量方面，頭部效應(yīng)集聚明顯，南京裝修研究院研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年，齊家網(wǎng)流量一家獨大，以40.1%的份額領(lǐng)跑行業(yè)，土巴兔與惠裝裝修分別以29.2%、13.0%的流量份額位列第二、第三，行業(yè)頭部流量等級在持續(xù)拉大。

互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修市場的發(fā)展概況：

1 行業(yè)發(fā)展概況：

中國家居家庭裝修市場整體規(guī)模將穩(wěn)中有進。

2017年仍然是中國經(jīng)濟深刻調(diào)整的一年，房地產(chǎn)去庫存是2017年國家重點任務(wù)之一。權(quán)數(shù)據(jù)分析預(yù)計,2017年中國家居家庭裝修行業(yè)整體市場規(guī)模將穩(wěn)中有升，新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，建材家居市場規(guī)模增速將有所放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)家居家庭裝修將繼續(xù)滲透，預(yù)計2017年互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修市場占整體家居家庭裝修市場規(guī)模的10%左右。

家居家庭裝修產(chǎn)業(yè)復(fù)雜冗余，用戶痛點繁多。

家居家庭裝修市場產(chǎn)業(yè)鏈條涉及的主體主要有建材家居軟飾工廠及經(jīng)銷商、物流運輸服務(wù)商、裝修公司、設(shè)計師、施工隊和家居家庭裝修用戶等。家庭裝修主材及家居軟飾層層代理經(jīng)銷，透明度較低；裝修公司、設(shè)計師、施工隊等本地服務(wù)參差不齊，施工過程缺乏行業(yè)標準與監(jiān)管，導(dǎo)致家居家庭裝修市場普遍效率低下、用戶滿意度較差。

中國家居家庭裝修市場產(chǎn)業(yè)鏈

家居家庭裝修行業(yè)相對分散，標準化產(chǎn)業(yè)化程度還需提高。

家居家庭裝修市場相對分散，究其根本原因在于：用戶的消費能力及消費需求差異化明顯；相較于家電、手機、汽車等行業(yè)，建材、家具等產(chǎn)品和服務(wù)的標準化、產(chǎn)業(yè)化程度較低，而且生產(chǎn)者多為中小企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，一定程度上也造成了資源浪費和價格虛高；家庭裝修服務(wù)受到地域限制，業(yè)內(nèi)公司多為當?shù)氐膮^(qū)域性公司，資本實力和服務(wù)水平參差不齊、設(shè)計師和施工人員素質(zhì)也良莠不齊。種種原因最終導(dǎo)致家居家庭裝修行業(yè)相對分散，形成“大行業(yè)、小企業(yè)”的市場現(xiàn)狀。

消費升級倒逼家居家庭裝修產(chǎn)業(yè)升級。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶消費行為的轉(zhuǎn)變，家居家庭裝修市場互聯(lián)網(wǎng)化進程正在進行，已經(jīng)從最初的信息服務(wù)，拓展到電商服務(wù)、本地O2O服務(wù)和金融服務(wù)等。85后、90后年輕一代的崛起，本是中國最主力數(shù)字消費者的他們也到了成家立業(yè)的年紀，家居家庭裝修需求日益凸顯，目前為用戶提供一站式的整體家居家庭裝修服務(wù)正是主流，從選材購買到設(shè)計施工監(jiān)理，再到裝修款托管等金融服務(wù)，用戶的消費訴求正在倒逼家居家庭裝修產(chǎn)業(yè)升級。

互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修市場發(fā)展核心要素。

(1) 線上的產(chǎn)品功能應(yīng)與線下服務(wù)保持統(tǒng)一，不僅擁有線上的服務(wù)入口、施工進度及質(zhì)量的線上透明監(jiān)管，也應(yīng)滿足用戶的眾多個性化需求。

(2) 目前家庭裝修優(yōu)質(zhì)資源分布仍然較為分散，這直接導(dǎo)致用戶在線上對于信息的篩選和甄別、設(shè)計、預(yù)算、購買等不能和最終的家居家庭裝修本地服務(wù)和結(jié)果達到相對統(tǒng)一和精準的狀態(tài)，效率不高。

(3) 互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修的F2C模式大大的縮短了供應(yīng)鏈條，使得供應(yīng)鏈的資源配置效率得以最大化實現(xiàn)，且一定程度上促進了上游產(chǎn)品的零售變革。

(4) 高效保質(zhì)的本地服務(wù)是最終贏得客戶的關(guān)鍵，這樣的強屬性，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修的發(fā)展模式將不再僅局限于較輕模式的信息服務(wù)，將朝一站式家居家庭裝修服務(wù)模式發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修市場主要參與者。

綜合電商平臺(京東，天貓)：綜合電商平臺大部分為實體建材、家具、家居產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售，此業(yè)務(wù)板塊發(fā)展相對成熟，目前也在為裝修公司搭建平臺售賣家庭裝修服務(wù)產(chǎn)品；綜合電商平臺的優(yōu)勢在于其流量大，產(chǎn)品技術(shù)和優(yōu)勢資源整合能力能力強，用戶數(shù)據(jù)豐富。

整體家庭裝修平臺（土巴兔）：整體家庭裝修平臺的優(yōu)勢在于多年積累的互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修品牌和聲望，和對家庭裝修一站式服務(wù)的開拓，為用戶提供一站式家庭裝修服務(wù)。整體家庭裝修平臺對于服務(wù)管控能力和平臺資源的整合運營能力要求極高，是其需要強攻的方向。

建材家居O2O電商平臺（齊家，美樂樂）：建材家居O2O電商平臺的優(yōu)勢在于對其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展和線下體驗門店的落地；對于家庭裝修領(lǐng)域亦在探索發(fā)展，如何將裝修和零售進一步打通，整合資源，使本地裝修服務(wù)落地是其發(fā)展的關(guān)鍵點。

自營家庭裝修網(wǎng)站（愛空間，有?。鹤誀I型家庭裝修網(wǎng)站多有線下傳統(tǒng)裝修公司的背景，擁有自己的施工隊，但是對于線下施工服務(wù)管控的能力和資質(zhì)要求極高，同時對于全國性的復(fù)制和擴張多有限制。

門戶（新浪家居，網(wǎng)易家居）：門戶家居頻道的媒體屬性強，流量大，是行業(yè)資訊等信息的前沿陣地。覆蓋城市廣，但針對家庭裝修等線下服務(wù)涉及相對較少。

2.消費現(xiàn)狀之大據(jù)解析

（1）家具

床、沙發(fā)、床墊是互聯(lián)網(wǎng)家具零售主要品類，家具品牌加速整合，大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)家具零售中，床、沙發(fā)的銷售額處于絕對領(lǐng)先地位； 家具品牌加速整合，大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢。銷量TOP20的品牌銷售額在總家具銷售額中的占比，由2015年的2.35%，上升到2016年的18.35%。家具大品牌呈現(xiàn)高度集中趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)家具品牌銷售額增速TOP20品牌

互聯(lián)網(wǎng)家具零售中材質(zhì)健康和配裝服務(wù)好是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素，其中實木家具越來越受消費者青睞。

互聯(lián)網(wǎng)家具零售中，材質(zhì)和配裝服務(wù)是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素。從互聯(lián)網(wǎng)家具銷售額材質(zhì)結(jié)構(gòu)分布看：板式家具小幅增長，實木家具增長迅速。實木家具越來越受消費者青睞。

（2）家紡

互聯(lián)網(wǎng)家紡行業(yè)發(fā)展較為成熟，品牌格局基本形成。

互聯(lián)網(wǎng)家紡零售中，銷售額TOP20的品牌絕大部分亦是用戶熟知的線下大品牌。銷售額TOP20的品牌占比家紡整體銷售額的41.2%。一定程度上說明互聯(lián)網(wǎng)家紡行業(yè)整體發(fā)展較為成熟，品牌格局基本形成，用戶對于家紡的消費選擇上重品牌、重品質(zhì)。

家紡品牌銷售額TOP20

互聯(lián)網(wǎng)家紡零售中高端材質(zhì)增速快，銷售比重逐年上升，用戶對于家紡品質(zhì)、健康、舒適度愈加重視。

互聯(lián)網(wǎng)家紡細分被子品類零售中，羽絨、蠶絲、羊毛等高檔材質(zhì)銷售額逐年增加，銷售占比增長迅速。床品套件零售中，真絲和天絲件套銷售額占比亦逐年增加，2016年1-8月占比床品件套整體銷售額的29%，全棉四件套仍為主流，占比70%，化纖材質(zhì)逐漸下降，僅占比3%。

（3）建材

最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)建材品牌TOP20中有40%為國際品牌。

互聯(lián)網(wǎng)建材零售中銷售額排名前三的品牌：九牧、歐普、箭牌，線下大牌受到普遍歡迎；其中銷售額排名前20的品牌國際品牌占比達40%。

互聯(lián)網(wǎng)建材零售品牌銷售額TOP20

互聯(lián)網(wǎng)建材零售中櫥柜壁柜等定制類，凈水軟水、新風(fēng)系統(tǒng)等新型環(huán)保綠色品類銷售增長迅速。

互聯(lián)網(wǎng)建材零售中細分品類銷售額增速排名第一的為櫥柜壁柜類，定制類類目的較快增長與其服務(wù)品質(zhì)與效率的顯著提升，O2O模式線上線下互通互補密切相關(guān)。凈水軟水、新風(fēng)系統(tǒng)、智能馬桶蓋等新型環(huán)保、綠色品類增速排名靠前。在消費升級的大背景下，用戶對于健康、環(huán)保、綠色的追求日益增加。

互聯(lián)網(wǎng)建材細分品類銷售額增速排名

互聯(lián)網(wǎng)建材智能化趨勢明顯，智能馬桶、智能馬桶蓋、智能鏡柜、智能插座是用戶主要熱搜關(guān)鍵詞。

（4）廚具

互聯(lián)網(wǎng)廚具類銷售額TOP20的品牌中55%為國際品牌。

互聯(lián)網(wǎng)廚具類零售中銷售額排名前三的品牌：蘇泊爾、愛仕達、雙立人；其中銷售額排名前20的品牌中，國際品牌占比55%。

互聯(lián)網(wǎng)廚具類零售品牌銷售額TOP20

互聯(lián)網(wǎng)廚具類零售高速增長，烹飪鍋具仍然占據(jù)銷量核心地位，同時水具酒具、茶具/咖啡具、廚房配件成為新的增長點。

炒鍋是互聯(lián)網(wǎng)烹飪鍋具銷量第一大品類，蘇泊爾、愛仕達品牌最受歡迎，同時前十名品牌中雙立人、康寧、WOLL、WMF等7個品牌均為國際大牌。

互聯(lián)網(wǎng)烹飪鍋具品牌銷量TOP10

（5）居家日用

互聯(lián)網(wǎng)居家日用中軟飾擺件、廚衛(wèi)及日用收納銷售增長強勁，用戶對于居家環(huán)境品質(zhì)要求提高。

互聯(lián)網(wǎng)居家日用品類的零售中，軟飾擺件的銷售增長強勁，增長率排名第一。說明消費者對于家居環(huán)境整體搭配設(shè)計愈加重視，對家居環(huán)境的美觀度日益關(guān)注，通過風(fēng)格多樣的軟飾擺件進行軟裝搭配，營造出美觀的居家生活環(huán)境。

用戶對家居整體設(shè)計搭配愈加重視。

互聯(lián)網(wǎng)家居用戶搜索熱門關(guān)鍵詞中，美式家居擺件、歐式畫、創(chuàng)意相框、中式擺件等搜索次數(shù)最多。通過搜索熱門關(guān)鍵詞可以看出，用戶在家居物件的購買上重視風(fēng)格屬性，利用不同風(fēng)格的家居用品進行家居設(shè)計和搭配，美化家居生活環(huán)境。

（6）O2O業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修O2O服務(wù)模式解析。

互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修零售，從用戶消費的渠道角度可分為2種，純線上模式和O2O模式。家居家庭裝修產(chǎn)品具有非標準化特性，尤其是家具、建材等風(fēng)格多樣、單價較高且規(guī)格維度較多的大件商品，以及個性化、差異化消費需求高的定制類商品和裝修服務(wù)等細分品類，重體驗的消費特點十分明顯。O2O模式將線上產(chǎn)品信息展示與線下產(chǎn)品體驗相結(jié)合，為用戶選購商品提供了便利，越來越得到用戶肯定，銷量增長明顯。

臥室客廳家具、廚房衛(wèi)浴、墻地面材料是互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修O2O零售模式的主要品類。

從銷售額看，臥室家具是互聯(lián)網(wǎng)家居家庭裝修O2O零售模式第一品類，說明用戶對臥室客廳家具、廚房衛(wèi)浴、墻地面材料的售前實地體驗和售后服務(wù)需求高。其中O2O品牌銷售額TOP10均為知名品牌，A家、華誼、金牌櫥柜等品牌上榜。

（7）裝修服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修服務(wù)模式解析。

互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修服務(wù)模式主要有2種，一種為平臺模式，一種為自營模式。

互聯(lián)網(wǎng)平臺整合建材品牌商、裝修公司、設(shè)計師、工長等，根據(jù)用戶需求將供需雙方進行匹配推薦，用戶線下接受服務(wù)，線上支付裝修款并對服務(wù)做出評價。平臺利用其流量優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，搭建完善的招商評估體系、訂單管理系統(tǒng)、評價體系、客服機制等為用戶提供價格透明、健全完善的平臺服務(wù)和本地服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)裝修自營模式通常擁有自己的施工隊，精選建材品牌、常利用每平米一口價的計價方式，承諾工期，為用戶提供整裝服務(wù)。

用戶對局部改造、裝修施工服務(wù)需求大增。

局部改造服務(wù)中用戶對衛(wèi)生間、廚房、臥室的需求最高，衛(wèi)浴和燈具的安裝服務(wù)需求最高。

用戶對局部改造室內(nèi)空間類型的需求度由高到低分別是：衛(wèi)生間、廚房、臥室、客廳、陽臺、浴室等，其中臥室改兒童房及書房的需求正在增長。用戶對安裝服務(wù)建材家居類型的需求度由高到低分別是：衛(wèi)浴、燈具、地板、家具、五金、櫥柜、智能設(shè)備等。

選擇裝修施工服務(wù)用戶的住宅建筑面積在60-200平米以內(nèi)的最多，其中簡約現(xiàn)代風(fēng)格最受歡迎。

從裝修施工服務(wù)的銷量來看，120-200平米、90-120平米、60-90平米的戶型銷量最大。裝修設(shè)計風(fēng)格銷量中簡約現(xiàn)代風(fēng)格明顯高于其他設(shè)計風(fēng)格，歐式、新中式、美式風(fēng)亦是用戶主選風(fēng)格。

互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)向四線及以下城市滲透。

北京、上海、廣東、四川、山東等省份的互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)滲透率相對較高，在城市銷售額TOP20中，一二線城市比重較大，目前互聯(lián)網(wǎng)裝修服務(wù)正在向四線及以下城市滲透。

施工質(zhì)量、材料品質(zhì)、價格透明度是影響消費者選擇裝修服務(wù)的主要決策因素，用戶更傾向于半包服務(wù)、對裝修金融產(chǎn)品選擇意愿較高。

對用戶選擇裝修服務(wù)影響最大的決策因素主要有：施工質(zhì)量、材料是否環(huán)保安全、價格透明度和整體搭配風(fēng)格，工期時長、售后服務(wù)對其影響較小。用戶更傾向于半包服務(wù)，有50%的用戶會選擇裝修金融產(chǎn)品。

        南京裝修研究院研究咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修行業(yè)標準化將是未來發(fā)展的趨勢。無論傳統(tǒng)家庭裝修還是互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修都擁有標準的流程，包括裝修設(shè)計樣式、采購原材料、硬裝、軟裝，因此整個裝修行業(yè)都可對此作出規(guī)范，并且標準化產(chǎn)品能夠建立用戶信任、切入市場，是實現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢與產(chǎn)業(yè)鏈整合的前提條件。與此同時，一站式裝修概念的應(yīng)用也將對互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修行業(yè)產(chǎn)生積極作用。相較于傳統(tǒng)線下家庭裝修，互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修能使用戶使用更為方便省心，而采取一站式裝修模式將解決用戶缺少時間精力、不專業(yè)、對價格不熟悉等一系列問題。

　　目前，智能家居市場的發(fā)展仍不夠成熟，且價格偏高，大部分用戶對智能家居的需求不是剛需，智能家居短期內(nèi)成為互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修標配仍有難度，現(xiàn)階段不適合作為核心競爭力。但長期來看，智能化越來越多融入到人們的生活中去，也有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修巨頭開始在這方面布局，智能家居將來有機會成為行業(yè)發(fā)展趨勢。但是，互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修行業(yè)壁壘較高，雖然行業(yè)入局者不斷增多，但行業(yè)格局相對穩(wěn)定，未來市場競爭將圍繞頭部企業(yè)之間：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修平臺具有深耕家庭裝修垂直領(lǐng)域的經(jīng)驗優(yōu)勢，同時用戶認可度高;互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)則擁有其他業(yè)務(wù)流量導(dǎo)入優(yōu)勢;地產(chǎn)商有很大的用戶群，市場推廣成本相對較低。未來互聯(lián)網(wǎng)家庭裝修頭部企業(yè)間的競爭將更趨激烈。